El comportamiento humano y reacciones aborda en conferencia magistral Michelle Segovia
6 de noviembre de 2019
Jesús Alberto RubioEl comportamiento humano, sus reacciones y toma de decisiones para responder a diferentes estímulos, fue el tema central de la conferencia magistral de Michelle Segovia, profesora asistente y especialista en economía conductual y experimental de la Universidad de Missouri, Estados Unidos.
Al participar con su conferencia magistral Neuromarketing: revelando el cerebro emocional, en el 3er Simposio Tópicos actuales en el análisis del consumidor, que este día inició en el Departamento de Contabilidad, hizo referencia de la economía del comportamiento, la que dijo tiene como fin hacer entender a las personas sobre qué acciones sencillas pueden ponerse en práctica para facilitarles la vida diaria.
Indicó que las personas utilizan dos diferentes tipos de pensamiento cuando toman decisiones –el lento y el rápido--, un sistema que introdujo el padre de la economía del comportamiento, Daniel Kahneman.
“El pensamiento rápido se refiere al sistema de la mente que se caracteriza por pensar de manera rápida y automática con poco o ningún esfuerzo y sin sensación de control voluntario; en tanto, el lento centra la atención en las actividades mentales que requieren esfuerzo, lo que suelen asociarse a la experiencia subjetiva de actuar, elegir y concentrarse”, dijo.
Al hacer referencia al libro Pensando rápido y pensando despacio, de Kahneman, destacó que él es uno de los pensadores más importantes del mundo y quien recibió el premio Nobel de Economía en 2002 por su trabajo pionero en psicología sobre el modelo racional de la toma de decisiones.
“Sus ideas han tenido un profundo impacto en campos tan diversos como la economía, la medicina o la política”, afirmó al dar a conocer que la economía del comportamiento nos dice cosas que tienen bastante sentido común. Mencionó que para su teoría, estudió cómo las personas toman decisiones basadas en ese sistema, haciendo la diferencia entre la económica neoclásica y la del comportamiento.
“La primera asume que las personas somos completamente racionales y que tomamos las decisiones pensando sólo en nuestro interés considerando toda la información disponible acerca de las opciones que tenemos”, dijo. En cuanto a la economía del comportamiento, señaló que ésta asume que las decisiones están basadas en procesos inconscientes, afectadas por emociones.
Michelle Segovia precisó que a pesar de que la economía del comportamiento ha demostrado que las personas no somos completamente racionales, la buena noticia es que el comportamiento puede cambiar.
Para confirmar lo anterior, indicó que, como señala Richard Thaler, premio Nobel de Economía 2017, es más fácil cambiar el entorno en el que las personas toman decisiones, que su mentalidad. “Si queremos que las personas tomen decisiones de no comprar alimentos nada saludables, entonces podemos limitar la accesibilidad a esos productos no saludables; por ejemplo, colocándolos lejos de las principales líneas de servicios”, sostuvo.
Informó que esos cambios en el entorno, en el que las personas toman decisiones, es lo que los especialistas en el área llaman los “pequeños empujones”, buscándose tengan la mayor probabilidad de ayudar y la menor de perjudicar.
Michelle Segovia es licenciada en Agroindustria Alimentaria, por la Escuela Agrícola Panamericana de Zamorano, Honduras; máster y doctora en Ciencias (especialidad en Economía Agrícola) por la Universidad de Texas A&M. Es profesora auxiliar en el Departamento de Economía Agrícola y Aplicada de la Universidad de Missouri.
